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  • 從“草根”到頂流“網紅”,茶顏悅色靠什么封神?




    80、90后的青少年時代,珍珠奶茶香酥雞一起稱霸放學后的歡樂時光,是我們所有人的珍貴回憶,不可磨滅,更無可替代。

     

    年紀漸長,選擇多了,我們似乎淡忘了奶茶的陪伴。

     

    加班時,總是咖啡在手,偶爾饞嘴喝杯奶茶,卻總也抹不去心中淡淡的嫌棄:

     

    “有啥好喝的,不就是香精和奶精勾兌的?!?/span>

     


    時代在變,很多人感慨,如今的蔬菜水果蛋奶肉,都不復小時候的美好味道。

     

    相反,那一杯曾經滿是香精、奶精的奶茶,卻似乎完成了某種頗為驚人的逆襲。

     

    從“平民”晉升為“貴族”,奶茶靠什么打贏這場翻身仗的?

     

    今天,就為大家講講奶茶店爆火背后究竟運用了哪些營銷策略。

     


    01


    奶茶的時代,

    為什么越來越貴了?

     

    問了身邊不少人,包括我自己,人生的第一杯奶茶,來自兒時放學路上的奶茶店。

     

    那時候的奶茶,口味多得數不清。每人手里的奶茶,顏色都不一樣:

     

    粉紅草莓味、紫色香芋味、淡綠哈密瓜味、褐色巧克力味,深淺不一。

     


    墻邊整整齊齊堵滿了一個個粉盒子,用奶精勺舀了,一勺勺倒進杯里。

     

    做實驗一樣,加水一沖,塑封機封上口,搖搖均勻,甜甜的一杯魔法就這么變出來了!

     

    在很長一段時間里,我以為奶茶就是沖劑一樣的東西。

     

    再過幾年,這種粉沖的奶茶,就可以自己在家泡著喝了。

     


    隨著時代的推移,奶茶的價格也日新月異,從校門口五元一杯的奶茶慢慢變成了幾十塊一杯的喜茶,甚至更貴的奶茶。

     

    看了一圈“新消費品牌”,做個簡單的結論:“”是其中要義。

     

    同樣是無糖氣泡水,零度、健怡這么多年也沒超過3塊錢,元氣森林一出生就站上5塊錢檔位。就因為赤蘚糖醇比阿斯巴甜高級?

     

    小時候的泡面是兩塊錢一包、五塊錢一桶,拉面說(國內品牌)直接賣到將近20元一盒。

     

    同樣一杯鮮果茶,滬上阿姨17元、本宮的茶14元,但喜茶、奈雪就能賣到三四十。

     

    深入研究,在奶茶行業蓬勃發展的現在,奶茶們內卷的原因也漸漸浮現。

     

    第一卷:水果來真的了

     

    翻翻奈雪的財報,可以看出:原料是成本占比的最大頭,而水果,又是其中最高的。


     

    對20元+的茶飲品牌來說,手工現剝水果,已經成為最基本的要求。

     

    因為新鮮水果那種天然的果香,真實的果肉感,是口味粉和濃縮果汁無法代替的。


    第二卷:茶底檔次升了

     

    不是說,越貴的水果越好,還要考慮它跟茶底的匹配度。

     

    過去的茶飲品牌,主要用的都是碎茶和茶末。

     

    現在基本都是真正的茶葉,主要來自福建漳州——中國最大的茶葉生產基地之一,也是優質烏龍茶紅茶的產區。

     

    而高價位的茶飲品牌,普遍都有自己合作的茶園和制茶工廠。

     

    一些小而美的地方茶飲品牌,門店不多,但自家就有茶園,更便于把控風味。

     

     

    第三卷:消費觀念變了

     

    奶茶行業從五元一杯的奶茶遍布各個學???,到現在的完全由幾十元的奶茶主導,品牌在其中起了很大作用。

     

    人們在選擇的時候,多數會選擇大品牌、多銷眾的奶茶。

     

    在很多人眼中,大品牌往往代表了品質與口味,越是有更多人選擇則越會受到從眾心理的影響,越是價格高也越會相信一分錢一分貨。

     

    奶茶作為一個完全競爭市場,要想在其中脫穎而出,新鮮感也就必不可少,又因為它配方全公開的特性,新品的開發速度也就成了品牌競爭的關鍵因素。

     


    平安證券研究所報告稱,如今的現制茶飲已從粉末調制時代進化至新茶飲時代,發展至今經歷了3個階段:連鎖化?高端化?品牌創新化。

     

    其中的前兩個階段發生在2015年以前,那時奶茶的制作多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成,價格一般在10元以內;在某些核心商圈,一杯奶茶能賣到20元左右。


    這類代表品牌包括蜜雪冰城、一點點、快樂檸檬、COCO都可奶茶等。


    2016年后,奶茶進入“3.0新茶飲時代”,商家開始使用天然原料進行優質茶葉萃取,再加入新鮮水果或鮮奶等進行調味,一杯奶茶的價格通常在20元以上。


    代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。


    整個過程中,奶茶從材料、包裝、環境等各方面進行了一系列升級,奶茶價格也隨之水漲船高。


    這與奶茶的目標群體——年輕人的消費升級趨勢密切相關。


    根據報告顯示,從新式茶飲代表品牌的用戶年齡來看,90后與95后占比超6成,他們注重顏值,愿意取悅自己、追求體驗感、敢于擁抱國潮,這些消費習慣正在重新定義新式茶飲消費市場。

     


    02


    從“草根”到頂流“網紅”,

    茶顏悅色靠什么封神?

     

    排隊超8小時、外賣跑腿費100元,黃牛炒到150一杯……

     

    2021年在深圳開業的茶顏悅色快閃店大排長龍,一杯奶茶的黃牛價格已經炒到了兩百多塊錢,開業當天的盛況更是令人驚嘆,在烈日下排了幾百米的長隊。

     

    不僅進店要排隊,購買奶茶也需要拼手速搶號,小紅書上也產生了很多茶顏悅色的搶號攻略。

     

    配圖來自丨深圳報業 


    茶顏悅色作為長沙本土的現象級網紅品牌之一,湖南省乃至全國發展最快的新中式茶飲品牌之一,極具營銷特色。

     

    茶顏悅色的“小歷史”中,流傳著這樣一個故事——

     

    老板之前創業一直失敗,什么都沒干成。

     

    只在長沙開就是因為沒有經驗,不去北上廣是因為又貴又遠。

     

    面對各種盜版的門店也有些許無奈,就像小票上說的那樣:

     

    「等我們有錢了就去告他們」

     

     

    從小票的字里行間中看得出來,這就是一個苦逼創業老板,一個賺錢難,維權困難的弱勢群體,人們天然想要保護。

     

    而且上到老板,下到員工,都有自己的人設

    類似老板自稱賣茶的怪叔叔、設計師們叫雞仔、公眾號運營小伙伴則稱自己為摸魚俠。


    茶顏悅色用心經營著一個有靈魂的線上角色,用這種主動示弱拉近和用戶距離的方式,讓全國的小伙伴都被吸引到了。

     


    茶顏將會像星巴克一樣,把用戶的姓氏寫在杯子上。

     

    這種把顧客名字刻在杯子上,能夠引起顧客好感的現象。

     

    這背后有個心理學知識可以解釋:稟賦效應。

     

    稟賦效應指的是:我們會認為自己擁有的東西價值更高。

     

    用這個理論解釋茶顏悅色的例子就是,因為人對自己的名字是很敏感的,所以如果杯子上刻有我的名字,能夠增強我的擁有感。


    除此之外,用戶還愿意拍下寫有自己名字的杯子,發個朋友圈啥的,一來二去就增加了品牌的記憶點。

     

    最讓人驚艷的,是茶顏悅色斥資百萬買了中國畫的版權,把門店,各種裝飾包裝成中國風。

     

    12款造型的杯子,從牡丹亭到霸王別姬,很有韻味。

     

    另外,茶顏悅色很擅長制造傳播話題,而且還很容易理解。

     

    翻看微博上“茶顏悅色”的超話你會發現,它默默地給用戶帶來了很多暖心的瞬間,這些暖心瞬間可以讓用戶產生自發傳播的行為。

     

    茶顏上線了外賣,店員們會在外賣單子上給用戶寫情話,畫小倉鼠,讓人感覺很親切,很有趣。

     

    很多用戶會把這些外賣單發到網上,配文:

     

    「鎖胃就算了,現在怎么還開始撩人?」

     

    在競爭激烈的奶茶市場,茶顏悅色能成功占據中國奶茶市場的一席之地,并且在網絡上爆火,迅速成長為網紅奶茶品牌,其中不乏其區域性饑餓營銷的功勞。

     

    只開在長沙的奶茶店”,在一定程度上滿足了長沙消費者的優越感,加深長沙消費者對茶顏悅色的好感度。


    而對于外地消費者來說,在其他地方喝不到的奶茶極大程度上激起了消費者的好奇心購買欲。

     

    加上茶顏悅色的網絡評價很高,各地的奶茶愛好者都想來一探究竟。

     

    茶顏悅色的區域性饑餓營銷不但提升了茶顏悅色的奶茶銷量,甚至帶動了長沙旅游業的發展。

     


    03


    培養消費習慣

    引導重復式消費

     

    30塊的奶茶得喝,幾塊錢的配送費太貴!

     

    幾千塊的包包要買,但十幾塊的運費也太讓人心疼了吧!

     

    要想從這屆年輕人的錢包里把錢掏出來,還必須要做到讓他們開開心心地覺得“占了便宜”。

     


    打折促銷一直都是餐飲營銷的有效手段。

     

    但是,單純的為打折而打折的營銷方式,只會讓顧客變得“麻木不仁”,也會讓餐飲商家陷入價格戰的漩渦中。

     

    抓住消費者愛貪便宜、愛省錢的心理去策劃營銷方案本無錯,但是想要讓顧客無論是否有打折優惠,都愿意進店消費,就需要在優惠活動上花心思,才能讓整個營銷方案升級優化,更加吸引消費者。

     

    消費習慣是需要我們去慢慢培養,而不是通過虧錢的方式去慣壞消費者。

     

    在做營銷時,我們通常會把精力放在引流和擴大品牌影響力上,但那些進店消費的顧客同樣應該是營銷的重點對象。

     

    進店-點餐-離店,每一處都是營銷點。


    很多顧客都會有餐廳選擇困難癥,這時餐飲商家可以通過一些有趣的環節去吸引消費者的眼球,這樣會大大提高消費者進店消費的幾率。

     

    就像之前抖音上比較紅的“10秒免單”挑戰活動,就是利用有趣的環節去吸引消費者的眼球,只要參賽者按到秒數為10:00就能享受免單。

     

    這樣做不但能引起消費者的關注和參與,還能讓消費者主動去傳播。

    早期的街邊奶茶店大多嘈雜又簡陋,但被引進購物中心的奶茶店,則需要在整體形象上符合購物中心的要求。

     

    這一方面需要產品質量的保障,更直接的還是通過店鋪設計呈現。

     

    現在,每個茶店都在努力不斷給予購買者新鮮感,那些賣著精品奶茶的鋪子也開始賣起了果茶、純茶等產品。

     

    它們希望開辟出一塊新的市場,避免重蹈街鋪們反復同質化競爭的覆轍。

     

     

    根據美團數據觀的數據,如今近2成95后每周奶茶消費超過100元,近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。

     

    他們也許在下單買奶茶時沒有想到,自己每一次20元左右的消費,能夠在短短幾年時間里催生出一個巨大的茶飲市場。

     

    而對于身在其中的新茶飲企業來講,如何搞定這些年輕人就成為了關鍵。

     

    因此,奶茶界這場內卷戰役,或許也在短期內不會結束。


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