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  • 2023抖音直播電商趨勢洞察:從流量到流水,普通人也能分一杯羹


    直播電商的終極目標是人群資產,品牌必須長期關注人群資產布局。


    我們結合數據與案例,預測2023年抖音電商的三個發展趨勢,讓普通人也有機會分享抖音電商的發展紅利。



    01、進直播間對品牌來說:毒藥?靈藥?


    最近不少品牌方聯系我們,詢問如何找到頭部主播,上其直播間去銷貨。


    首先這里有個巨大的認知誤區:品牌找頭部直播間去出貨,跟傳統意義上找渠道代理去出貨,完全是兩種不同的概念。


    后者,大概率是賺錢的,前者,真的像很多品牌想像中的那樣,跟后者一樣的賺錢嗎?你會“看到”很多品牌進直播間業績過億,也會“聽到”很多品牌進直播間“賣得越多,虧得越多”。


    這兩種完全不同的看似矛盾的同時存在,是目前很多品牌關于進直播間(比如,抖音直播)是否能賺到錢,最看不透的迷霧。


    首先,無可厚非,直播經濟,一定是2023年的線上主旋律,流量最大的舞臺。但是,如果你的產品進直播間,主要涉及的成本是“全網最低價”“坑位費”“直播業績返傭”,全部算下來,絕大部分品牌一定是虧錢的。


    解決方案:品牌是否能盡量100%“接住”直播間的所有成交顧客。何為“接住”,大體上分為兩類品牌——


    1.知名品牌:這類品牌,一般都有很成熟的全國線下渠道或門店,也就是消費者一旦通過直播間下單,體驗過你的產品后,很容易在其生活半徑內,多次看到你的品牌露出,不斷刺激其想起你,且很容易進店發生再次購買。


    2.非知名品牌(白牌):幾乎沒有任何全國范圍的線下渠道代理,最多有個天貓京東網店。你會覺得直播間買你家產品的消費者,接下來會有多少比例主動去搜索下單嗎?答案肯定是很少很少。


    最好的“接住”方式到底是什么呢?


    答案是:品牌必須要自建私域團隊(不能外包),擁有私域運營能力。這才是能最大化接住直播間顧客,最大概率實現后續復購和升單的“接住”。簡單來說,直播+私域,才是“毒藥”轉化成“靈藥”的正解。


    歸結到底,品牌是否選擇進直播間,完全取決于品牌,你自己是否準備好了,準確說,你是否準備好私域運營能力了。因為只有這樣才能最好的接住直播間成交顧客,實現正向的財務模型,真正把直播間按照“靈藥”屬性吃下去。



    02、店播或將迎來爆發式增長 | 全面超越達人直播


    據媒體數據顯示,2022年3月之后,品牌店播的開播次數較達人直播場次拉開差距,且越往后差距越大,但在此之前兩者基本維持“五五開”的局面。


    對于很多的品牌方而言,他們逐漸開始有了一個趨同的戰略策略:主力穩住店播大本營,配合達人矩陣多點種草轉化。


    同時2022年下半年,抖音開始重點建設抖音商城,從興趣電商貨找人的邏輯,到傳統電商的人找貨,平臺期望雙向通吃。從結果看,已經初見成效,這意味著品牌在抖音的投入,會有自然流量和GMV溢出及反哺,一定程度會提升品牌綜合ROI。所以店播號依然是品牌生意的基石,店播號的紅利依然存在。



    從2022年1月開始,品牌店播GMV超越達人直播已成定局,并且差距在不斷拉大?;跀祿厔?,我們可以大膽預測:2023年品牌店播或將迎來全面爆發性增長。


    但也意味著品牌的競爭將進入白熱化狀態,知名品牌、頭部品牌將擁有更多流量,白牌、自創品牌的生存空間和機會將被進一步擠占。



    03、中老年消費潛力巨大 | 一昧低價不如關注性價比


    抖音電商消費者中,男女占比分別為53.56%和45.44%,差距并不大。


    從年齡占比看,中老年人群(40歲以上)占比逐年增高,直播電商消費者老齡化趨勢更明顯,越來越多的中老年人開始習慣在直播間消費。但目前抖音直播還沒有完全滿足中老年的消費需求,更多商家還是傾向于滿足年輕人的消費需求,這也是一個機會。


    女裝、童裝美容護膚是抖音用戶購物偏好中的前三名,我們試著從女裝、美容護膚兩個品類去分析消費者的價格偏好。


    49-188元是這兩個消費類目中,消費者下單價格頻率最高的區間,同時隨著用戶購買習慣逐漸養成,高客單價的產品在直播間滲透率顯著,也就意味著純粹的低價已經沒有辦法打動消費者,高性價比成為用戶們考慮是否下單時的重要考量因素。


    所以哪怕是白牌、雜牌,如果大家想以純粹的低價去打動直播間的用戶已經很難了。目前抖音直播間用戶的心智相對比較高,他們還是更看重產品質量和性價比,所以商家在定價時,建議往高性價比區間調整。



    04、美妝行業增速明顯 | 面部護膚成消費風向


    從整體電商銷售額看,美妝行業增速明顯,但有一定的周期性波動。在整個美妝行業的大盤中,面部護膚占據了主要銷售額,成為用戶的主要訴求。


    隨著消費者對皮膚健康越來越重視,大家對于美妝產品的專業認知越來越高,需求也變得更理性。從“成分黨”到“配方黨”,從精細化護膚到彩妝護膚,消費者正在對護膚功效提出更高地需求。


    同時抖音直播電商中美妝行業相關品牌數量越來越多,總量接近9000個。從熱賣商品類目看,護膚套裝成為很多品牌的大促“殺手锏”,如韓束的玻尿酸禮盒,珀萊雅熱賣Top1的商品也是套裝,還有HBN的晚霜套裝等。這些護膚套裝都是品牌們最熱賣的商品,它們拉高了整個品牌的平均客單價,也為品牌創造了非常強勢的銷售額。


    除了護膚產品以外,我們今年還觀察到面部美容儀器表現也很不錯,它依靠興趣電商的強內容屬性帶動品銷,實現市場規模的高速崛起,代表案例包括雅萌、Ulike、覓光等。



    05、穿越周期 | 2023抖音電商展望


    從數據中我們能分析得出2022年抖音電商欣欣向榮,這種趨勢會延續到2023年嗎?2023年抖音電商會有怎樣的發展趨勢?我們普通人在抖音電商還有哪些機會?一起來看看吧。


    超級個體戶時代已經來臨


    什么叫超級個體戶呢?現在很多直播團隊(直播品牌)在對人員進行精簡,開源節流成為共識。同時大量品牌創始人開始走下神壇,下沉到了一線親自做直播。


    這種情況下,就可以去掉“中間商”,公司銷售、品宣團隊可以縮減一部分人員,慢慢實現品銷合一。超級個體戶在2023年成為重點,而且越來越多團隊將開啟超級個體戶的“航程”。


    現在入局抖音電商搜索是最好的時機


    目前抖音單月電商意圖搜索達到64億次(日均2億次),已經是中國最大的搜索引擎之一,說明了抖音電商的心智越來越強。


    抖音電商的興趣搜索提供了一個將貨架場、內容場、營銷場結合的新場域。大家可以思考一下,興趣搜索對于品牌營銷的重要性以及品牌如何利用內容杠桿去撬動新的增量,現在入局抖音電商搜索一定是最好的時機。



    直播電商的終極目標是人群資產


    抖音在今年上線了一個功能——云圖,云圖是抖音版的數據銀行,它奠定了抖音科學營銷增長的基石,也成為品牌在抖音生態長效經營的指南針。


    為什么把云圖稱為抖音版的數據銀行?銀行有什么功能?存錢和取錢。我們可以這樣簡單理解:平時在抖音做的一些品牌種草相當于為品牌存錢,存入人群資產;轉化、賣貨的行為則類似取錢。


    在云圖中,他們把人群做成了5A人群包(5A是指根據用戶行為將人群分為感知、吸引、詢問、行動、用戶五類),5A人群越多意味著品牌銷售潛力越大。我們認為2023年,小品牌才看重GMV,大品牌一定更注重人群資產結構配比。


    在2023年,大家一定會更注重如何做好內容,如何進行品牌種草,思考如何讓品牌受眾中5A人群分布更合理,從而使得人群資產錢包越來越大。


    結語


    從用戶的搜索行動路徑上來說,“產生疑問-進行搜索-得到結果”這是最基本的三大部分,這一系列步驟最關鍵的環節在于用戶一開始的主動需求,這一部分我們可以把它稱為“主動搜”。


    標題優化、商品優化的核心作用也在于承接用戶的“主動搜”行為,實現內容和預期的高度匹配,進而獲益。對于商家來說,如果想要在承接流量的基礎上,創造和激發更多流量,就需要進行看后搜的運維。


    因為搜索行為并非只能由用戶單方向主動進行,而是可以被商家的內容激發。“看后搜”是抖音電商基于興趣搜索洞察到的新現象,指的是用戶在看短視頻后,被激發出搜索需求,并進行搜索的行為。


    而看后搜運維則是商家可以通過優化短視頻標題、話題、評論區小藍字超鏈接、吸頂詞等內容,提升用戶搜索量級,引導用戶從無意識瀏覽轉向主動搜索,打通短視頻到搜索成交的新通路。


    用戶在內容的激發下,產生需求。一般來說,這個階段用戶的下一步路徑是多種多樣的,對于品牌來說,這就產生了路徑終點的不確定問題,比如用戶主動搜索之后可能在其他店鋪完成消費,可以去線下實體店,甚至跳出 APP,在其他平臺完成購買。


    在抖音電商,最不缺的故事是品牌實現高速增長。


    如果換一種視角,從耀眼的增速和交易額轉而注視背后的平臺運轉肌理,前者更像是低垂的果實,建立在后者之上,更高效的營銷理念,更精準的預算消耗,這些疊加在一起,讓品牌能夠熱鬧地站在前臺。


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