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  • 疫情解封了,線下營銷如何回春?做好實體生意的幾個思考


    疫情三年,線下受困,消費者被捆綁住手腳,品牌與用戶“長期失聯”,隨著逐步解封,線下勢必成為品牌營銷復蘇的第一戰場!


    最近幾天,很多人感慨,原以為不需要排隊的餐飲門店、游樂場、電影院等場所,人肩接踵,煙火氣回來了。還有很多“憋了許久”的年輕人,直接搭上了去三亞、大理等熱門旅游目的地的飛機,線下演出、脫口秀、電競游戲等年輕人熱衷的娛樂消費的復蘇,也超出預期。


    從餐飲、旅游、休閑娛樂到演出,各行各業正在逐漸在恢復往日的生機。但是,商家們期待已久的“報復性消費”,并未在所有行業都機會均等地普遍上演。不同地區的疫情高峰和“陽康”時間并不一致,更關鍵的是,一些行業的消費邏輯已經被疫情重塑。


    在營銷圈,大家也恍然大悟:這個時代不光是流量的比拼,更是用戶情緒調動力的比拼。


    很多實體店生意人之所以沒能挺過來,缺的不僅是資金和技術,還有先進的經營理念?,F在政策放開了,老板們終于可以重振旗鼓了。如何低成本、高效率地打贏解封后的線下營銷首輪戰?今天這篇文章或許可以給你答案。



    01、小店永續經營秘訣 | 時刻保持極致狀態


    日本有一家開了將近50年的點心店,這家店叫小竹,只有3平米、只賣羊羹和最中餅兩種點心,年收入卻高達3億日元,是同類店鋪十幾倍!



    小竹為什么成功?我們總結了五點:


    第一,做極致產品。極致產品是你的產品比別人五倍、十倍地好,好一點點不算極致。


    同樣做一款蛋糕,別人做七分糖,你做三分糖,口感更松軟,這不算極致。因為你只是比別人好一點點,70分和80分的差別,在顧客眼里是沒有差別。


    例如羊羹,市面上大部分產品是這樣的:



    而小竹做出的產品是這樣的:



    同樣的產品,他們不僅口感更好,還做到了高于別人五倍十倍的美貌,經常有顧客說小竹的羊羹“美貌到舍不得吃,但又美味到忍不住不吃”。


    第二,堅持單SKU。50年來,小竹就賣羊羹和最中餅兩種點心。這樣做的好處是可以把精力鎖在同一款產品上,不斷打磨。



    比如,小竹會根據四季溫度的變化,調整煮紅小豆的溫度。他們每天都會讓員工去公園散步,只是為了讓他們感受到溫度的變化。


    第三,限量供應。小竹的產品每天限量供應150個,每人限購5個。因為是他們全手工制作,一天最多做150個。盡管不是故意限量,但的確引發了饑餓營銷的“瘋搶效應”。


    第四,高客單價。小竹的羊羹五六年前就賣580日元一個,折合成人民幣大約35元人民幣,擱現在也不便宜。高客單價支撐小竹每天只賣150個羊羹,還能有不錯的利潤。


    第五,不開分店。這是小竹持續保持獨特的很重要的一點。所有小店,一旦大量開店變得隨處可見,你就透支了你的產品力,就不稀奇了。


    如果你只是抱著不求大富大貴,但求衣食不愁的心態開一家很火的小店,小竹的模式就很適合你。



    02、小玩家在內卷行業的立足思路 | 主動內卷


    深圳有一家小酒館,門店每月能收入四五十萬。這在因疫情凋敝的餐飲行業,非常難得。更讓人詫異的是,這家店開的是酒館,但店里的酒賣得比便利店還便宜,毛利只有20%到30%。


    這其實是因為他們不靠酒水掙錢,靠的是一道主打菜品——辣子雞。


    辣子雞一份288元,成本大約要120元,足夠三四個人吃。盡管在酒水上沒什么利潤,但他們辣子雞卻能占到營業額的70%。


    用低價酒水吸引年輕人來吃夜宵,用菜品賺錢。這種生意模式,有個粗暴的說法叫“掛羊頭賣狗肉”,把表面上賣的產品當作“引流產品”,把“引流產品”的實惠做到極致,用背后的“利潤產品”賺錢。


    在競爭激烈的行業里,怎么才能不被對方卷死?就是定義清楚你的羊頭和狗肉,主動內卷。


    比如,很多人開書店,書不掙錢,書店里的咖啡掙錢;開花店,鮮花不掙錢,花店里的花瓶、肥料掙錢。

    還有些東北的大排檔,跟辣雞酒館模式完全相反,這些酒館是菜品不賺錢,但酒水賺錢。因為東北人愛喝酒,如果你開一家店,菜很便宜,又營業到很晚,就能吸引來很多豪飲的東北大哥。

    引流品聚客,利潤品賺錢”的核心,就是你賣什么就不賺什么的錢,用其他搭配的產品賺錢。開酒館的別賺酒的錢、開咖啡廳的別賺咖啡的錢、開飯店的別賺菜品的錢……只有這樣,你才能迷惑對手,并且用低價卷到對手,在競爭激烈的行業里獲得生存空間。



    03、快閃營銷 | CMO年度計劃重頭戲


    快閃營銷有一個核心載體,就是快閃店。


    快閃店的異軍突起其實是從街頭行為藝術開始的,這種短時間內的輕運營,主打用戶體驗和熱點話題,極易在社交領域燃起爆點。


    事實上,短期經營的臨時商店我們早早就見過,例如商場里的臨時專柜,品牌的臨時促銷等等。但快閃店與它們截然不同的地方在于,它更注重外形和內涵,雖然是限定時間的銷售,但無論是視覺還是體驗,都不輸正規店鋪,甚至有著更新奇的“驚喜”,因此也更具話題性。


    疫情前幾年,快閃店在中國市場生根發芽。尤其是2017年以來,快閃店營銷異軍突起。


    比如餓了么聯合網易新聞的快閃營銷,將“喪茶”生意做得風生水起。許多話題引發群體熱議:“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”、“加油啊你是最胖的紅茶拿鐵。這股在線下僅彌漫了4天的憂傷,一經推廣,就瞬間引爆全網。


    在這之后,快閃店的營銷此起彼伏。天貓重啟兒時回憶,辦起了“回憶超市”,5毛一包的小浣熊、1塊一瓶的北冰洋……一張五元“大鈔”竟還能找回一堆。


    QQ音樂在線下嶄露頭角,“不斷電能量站”刷新了音樂營銷的新玩法 。藏品級的設備,APP立體化場景布置,誰說音樂營銷只有網易云音樂玩得溜。


    對于消費者來說,快閃店的最大的特性在于“限量版”。



    原本線上渠道是品牌打破時空的利器,但伴隨著競爭越來越激烈,那些在當地市場競爭的品牌,不得不面對來自全國市場、各路豪強的“壓制”,線上流量越來越貴,線上活動成本越來越高。


    而快閃玩法的出現,不僅可以快速吸引大量客流,還可以打造成本相對較低、可塑性大的場景,可玩性發揮空間也較大。


    比如對于傳統企業來說,曾經選址、簽約、開店的邏輯變成先拿快閃店做一個短期的測試,通過快閃店短期營銷的銷售結果,可以清晰明了地看到消費者對于不同風格和不同類型的產品興趣度,進而對下一步的品牌策略以及產品方向做調整。


    快閃店對于品牌商的功效,除了引流和低風險低成本外,還有重要的一個優點,就是方便品牌與消費者進行“溝通”。


    在碎片化的信息時代,每個人接收信息量非常大,用戶看得越多,被內容觸動的閾值也越來越高,消費者的內心很難再起波瀾。


    快閃營銷的本質其實是搭建與消費者互動的場景,而場景的本質是建立連接,是“時間+地點+人物+環境+行動+結果 ”。


    好的營銷,不是拋出一個又一個的資訊,而是營造一個讓消費者有代入感的場景。


    結語


    未來一年,小生意人的日子也許依舊艱難。


    風雪加身時,退縮、猶疑、自憐是你最大的煎熬。


    具體的方法、無畏前行的信心,才是扛過寒冬的解藥。


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