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  • 火爆營銷界的「私域流量」,你真的會玩嗎?




    2021年是私域流量崛起之年。


    私域流量成為全行業追捧的熱詞,互聯網巨頭們都在發力深耕各自平臺的私域流量。


    那么,私域流量之于品牌到底是什么?私域流量的載體有哪些?如何玩轉私域流量?本文我們與大家來探討下“私域流量”的創新營銷方法論。


    01


    所謂“私域流量”,是一個與“公域流量”相對的概念。


    如果我們把百度、天貓、抖音、京東、微信、微博看做是公域,那么電商旗艦店、商家或個人的APP、小程序、微信公眾號、視頻號、抖音號、社群,這些就是私域。


    比如,用微信公眾號的方式積蓄粉絲,從用戶進入自己的私域之后,商家就有了觸達用戶的窗口,來進行互動,培養感情。


    舉個例子——


    現在,如果你點外賣,會打開什么軟件?大概率是餓了么和美團。


    這時,餓了么和美團,對于你點的那個商家來說,就是公域。


    而如果你點的是麥當勞或喜茶呢,用什么點?用他們自帶的小程序。


    對于麥當勞或喜茶來說,自帶的小程序,就是私域。


    這兩者的區別在于一些中小商戶,線上依賴于美團、餓了么,是要支付傭金的。


    而喜茶,通過小程序自主下單,這是喜茶自己掌握的流量,不需要給平臺支付流量成本。


    但是,商家或個人,耕耘、培養私域流量,即使不需要給平臺付費,也是有成本的,并且固定成本還不低。


    比如,對于商家來說,開發小程序系統、加微信、做微信公眾號,這些都是純投入。


    有時這些固定成本的投入,價格比直接買流量還高。


    那,為什么不直接買流量,要自己做私域流量呢?


    因為,私域流量是有價值的。



    私域流量池,核心包括了兩個指標:流量成本(CAC)流量收益(CLV),他們共同決定了ROI。


    而這里我們特別強調必須要關注用戶長期價值,私域流量池不是一錘子買賣。



    ●CAC的定義很清晰,就是平均獲客成本,流量費用與用戶數的比值——C/M;


    C為流量支出,M為獲得的實際用戶數(銷售線索);


    CLV是用戶長期價值,他的計算方式是:R/M;


    R為銷售收入,M為獲得的實際用戶數(銷售線索)。


    私域運營本質是:提升公域流量利用率,拉升LTV并降低CAC,實現轉化。


    提升轉化的方法很多,但核心是用戶分群和精細化運營,從用戶的心智入手,不斷在每一個局部去體會用戶心智,通過產品運營影響用戶心智,實現轉化提升。


    這需要一定的用戶研究能力和方法論支撐,以及一到三年的業務沉淀。


    公域是一次購買,一次消費;私域是一次沉淀,終身運營。抽象來看,在公域,銷售=流量×轉化率×客單價;在私域,銷售=(留量×裂變率)×轉化率×客單價×復購率。


    “我們要做私域流量,我們要快速增長轉化!”


    這是現在很多人的心聲,私域流量這個概念毫無疑問已經被拉到了無與倫比的高度,各行各業都在想打造可以隨時觸達,可自由控制,能夠反復使用,且免費的私有目標人群流量。


    現在流量越來越貴,獲客成本水漲船高。


    更致命的是,買來的流量都是一次性的,不管轉沒轉化,到頭來辛辛苦苦忙活一整年,一復盤全在給平臺打工。


    如果我們自己挖一個池塘,把魚從大海中釣起來后,先不著急賣。


    放到池塘養一段時間,喂喂飼料,等它們生出更多小魚,或養肥一點再賣呢?


    于是,私域流量就誕生了。



    02


    談起私域流量,說得最多的就是增長拉新,而在眾多拉新手段中,裂變無疑是呼聲最高的,誰都想一夜之間用戶翻倍增長。



    舉一個常見裂變拉新的路徑:



    設計一個超誘惑海報 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 新用戶看到海報關注公眾號 → 公眾號后臺文案提示任務 → 按要求生成專屬的任務海報 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 通過專屬海報的掃碼用戶達到一定數量后完成任務,公眾號自動彈出領取鏈接 → 其他用戶看到海報如此往復。


    當然,還有通過公眾號、個人號(企業微信)、小程序、微信群組合起來做裂變增長的。


    這些裂變的玩法大致差不多,只是在流程路徑和承載平臺上有一些變化,核心都是借用高誘惑的需求點、價值點,利用粉絲的社交關系進行裂變,進而一步步吸引更多精準用戶來參與。


    有幾點需要特別注意,就是主題明確、擊中痛點、馬上獲益、簡單易得、朋友推薦、信任背書、超值優惠。


    干貨資料包是用得最多的,很多公眾號就是靠幾百G資料包發力做起來的。


    其次,海報在私域用戶池增長的方式上,可以用邀人砍價、公眾號/小程序助力、個人號助力、微信群任務、實時傭金、一元解鎖、0元團購、攢碼抽獎、開紅包、一分抽獎、推薦有禮等等。


    接著海報需要設計得足夠有誘惑力,才能吸引人進門。


    去年8月抖音發布了《抖音私域運營白皮書2021》,重點強調了商家也可以在抖音里面做私域。更新了幾個重點功能:


    第一,建立抖音社群,在群內可以自動同步直播預約、作品發布、社群紅包等,并且號主可以自己設置入群門檻。


    第二,升級為訂閱模式,關注即訂閱,每個月可以推送8次信息來觸達你的粉絲,信息形式包含視頻、圖片、圖文。就像微信的公眾號(服務號),每個月可以推送4次一個道理。


    從這點來看,一個抖音號的粉絲比以前是更加值錢了,因為它實現了精準觸達。


    第三,1對1私信升級,私信菜單里可以設置自動回復,并且抖音官方提供了回復工具。更加方便的有助于與用戶之間的連接。


    說到這里,你可能會有一個疑問,那我到底是在微信生態里做私域,還是在抖音上做私域?我的答案是,一起做。



    私域運營是一種能力,且這個能力是具備了遷移性的,只要掌握了這種能力,不會因為換了個載體就不會做了。


    我們不排斥任何一個平臺,要擁抱平臺為商家賦能所做出來的一系列動作,最終使自己的企業生意做的更加健康。



    品牌或者IP本身,就是最大的私域流量池。


    不論你在抖音、小紅書還是視頻號,引流再多的粉絲,但是如果你不懂運營私域、不會打造個人IP,最終不過“竹籃打水一場空”。


    我們做私域的目的,就是為了培養用戶的品牌忠誠度,用戶忠誠品牌興,用戶不忠品牌亡。


    這個事情上升到戰略高度,就是做私域一定要做品牌,而且要做品牌化的私域。


    品牌才是最穩定的客戶關系,品牌也是最大的私域流量。


    這個其實也很容易理解,一個不知名的品牌和一個耳熟能詳的品牌,他們做用戶運營,引導用戶關注、加號、加群的成本明顯不一樣。


    比如你是做國際大牌的,你搞個活動或者建個群,分分鐘一堆人嘩嘩進群…


    如果是賣一個壓根別人都沒聽說過的產品呢?你得跟人解釋一大推,品牌的故事、文化、產品、背書、功效、客戶反饋等等…


    講一大堆,別人可能還是愛搭不理的,不一定相信或者想嘗試。(畢竟誰都不想當小白鼠…)


    反觀到個人也是一樣的道理!


    越是大品牌越好做引流,轉化和裂變也是一樣的道理。


    假如說:有一天平臺和技術都沒有了,肯定是品牌在哪用戶就在哪!


    所以品牌化的私域運營,才是真正的私域運營,私域運營一定要做品牌化。


    所有的網絡營銷推廣,都會傾向私域流量,只是如果在那個時候,你再布局自己的私域,就晚了。



    03


    什么是平臺的規則?拿微信來舉例子:


    你知道一個微信每天不間斷主動加好友20個以上,會被限制行為嗎?


    你知道頻繁群發信息給聯系人會被限制使用朋友圈和群發功能嗎?


    你知道同一根網線上,一旦有一個微信號被封了,其余微信號也有被封的風險嗎?


    這只是簡單講幾個規則,同樣的,在知乎、小紅書、淘寶等這種公域平臺,又有哪些規則?也是要去研究的。


    見縫插針似的加好友,是私域流量中最Low的玩法!


    不僅效果最差,還風險最高,產能最低,成本最高!



    那,私域流量是如何保證在各種規則中尋得一方立足之地呢?


    簡而言之就是:引導!


    在所有平臺上,都只能是引導!無論是線上還是線下,通過各種內容、禮品、實物等,引導客戶主動添加我們的微信個人號。


    這是需要一系列策略來支撐的,也是整個私域體系建立過程中相當核心的部分。


    對于大品牌來說,新媒體矩陣+跨界合作,不僅能讓更多人了解到自身品牌,更能夠讓認同自身品牌價值的消費者愿意消費,乃至長期支持。


    舉個簡單例子:


    奶茶作為最常見的飲品之一,是個競爭非常激烈的領域。


    半年前,蜜雪冰城憑借一首魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲,在B站率先出圈。


    簡單的歌詞加上洗腦的旋律,加上網友不斷玩梗創新,甚至還有自發組織的線下唱歌活動,由此引發的二次創作和宣傳。


    雖然這次的營銷活動,可以說是意外之喜,蜜雪冰城官方都沒預料到會有如此好的效果。


    但是,這次活動的出圈,和蜜雪冰城的品牌形象是密切相關的。


    試想,如果是奈雪、喜茶頒布這種主題曲,還會有如此顯著的效果嗎?恐怕很難吧。


    正是因為蜜雪冰城的“便宜”“實在”,才能夠再通過B站官方賬號粉絲、乃至多平臺粉絲進行不斷發酵、創作。



    所以,對于大品牌而言,打造私域流量作用在于能夠讓消費者認可自身形象,提高知名度,進而形成消費習慣。


    在做線上營銷過程中,我也聽過不少人和我抱怨:


    “公司只有幾個人,根本沒辦法運營私域流量……”


    “我一個人做,感覺根本拼不過大公司,太難做流量了……”


    實際上,大公司有大公司的私域流量,小公司有小公司私域流量的做法。


    有一句話,你之前也聽過:維護好一個老客戶,勝過開發10個新客戶。


    私域流量放在所有公司而言,首先應該是客戶維護工具。


    在維護客戶過程中,吸引客戶再次消費,以及帶來新客戶轉介紹。



    從這個維度去理解,就能明白,私域流量并無公司大小之分,只要你啟動了,就永遠不晚。


    獲得流量是有成本的,在流量越來越貴的時候,如何獲得更低成本流量,找到新的流量紅利窗口,成為各大商家迫切思考的問題。


    解藥之一,就是私域流量。


    私域流量,就像是會員管理,目的是培養和用戶的深度關系,和用戶建立信任,并且可以直接觸達用戶。


    建設私域流量,不是一蹴而就、效果立竿見影的事情,需要長期耕耘積累。


    每一個商家都需要經營自己的客群,長期擁有流量。


    通過數字化構建私域流量,自主的高頻觸達、吸引用戶,是每個品牌的未來。


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